Kamuoyunun oluşmasında medya, toplumun gündemini belirleyen ve olayları nasıl yorumlamamız gerektiği konusunda bize çerçeve çizen en etkili araçtır. Medya, sadece haberleri bize aktarmakla kalmaz, aynı zamanda hangi konunun önemli, hangi konunun ise ikinci planda kalması gerektiğini belirleyerek toplumun odak noktasını yönetir. İnsanlar çevrelerinde gelişen her olaya doğrudan şahit olamadıkları için, medya bu noktada bir köprü görevi görür ve bize sunulan bilgiler ışığında ortak bir düşünce yapısı oluşur.
Medyanın bu rolünü açıklarken en önemli kavramlardan biri gündem belirlemedir. Toplumun tartıştığı ekonomik sorunlar, eğitim politikaları veya çevre meseleleri gibi konular, medya tarafından ne kadar çok ve nasıl bir dille işlenirse kamuoyunun gündeminde de o kadar yer tutar. Ayrıca medya, olaylara farklı bakış açıları sunarak insanların kendi fikirlerini oluşturmasına yardımcı olabilir veya tam tersi bir şekilde, tek taraflı yayın yaparak belirli bir görüşün toplumda baskın hale gelmesini sağlayabilir. Günümüzde sosyal medyanın da bu sürece dahil olmasıyla, artık sadece geleneksel yayın organları değil, bireyler de kendi içerikleriyle kamuoyu üzerinde oldukça etkili olabilmektedir. Yani medya, bilgiyi topluma yayarak geniş kitlelerin benzer tepkiler vermesini veya bir konu üzerinde uzlaşmasını sağlayarak toplumsal bir mutabakatın ya da tartışma ortamının temelini atar.
